To nudge or not to nudge? That's the question.
Reflecties van een onderzoeker
Niets is waarden-vrij, en daarom is het belangrijk om kaders en perspectieven uit te drukken. Zo is deze blog geschreven vanuit de overtuiging dat de huidige crisissen complex zijn – wat trouwens wetenschappelijk onderbouwd is (1) – en complexiteit vraagt om het principe ‘Bring the whole elephant in the room’. Wat impliceert dat systeemdenken noodzakelijk is, en we daartoe alle kennis en perspectieven moeten inzetten. Dat we mensen nodig hebben die zich bewust zijn van hun kennis en visie, en die visie bovendien kunnen en durven uitdrukken. Mensen die kunnen omgaan met de frictie die hiermee gepaard gaat, en niet vervallen in verdediging van het eigen narratief maar constructief samen bouwen. Daarom pretendeert deze blog niet om waarheid te bevatten, maar is hij enkel bedoeld om een zinvol debat te starten. Een debat over succesvol omgaan met complexe uitdagingen, met als onderliggende thema's ethiek en de betekenis van mens-zijn.
Wat wordt verstaan onder nudging?
Nudging (of nudgen) is “een gedragspsychologische motivatietechniek waarbij mensen subtiel worden gestimuleerd om zich op een gewenste wijze te gedragen (2). Met andere woorden, nudging gaat om situaties en contexten creëren die mensen sturen een bepaald gedrag te stellen. Nudging is van alle tijden. Wie heeft er als kind niet met veel plezier papiertjes gegooid in de mond van Holle Bolle Gijs in de Efteling, die met de eenvoudige woorden ‘papier hier’ ons daartoe verleidde? En wist je dat het een bewuste keuze was om ons voor warm water aan de linkse knop te laten draaien? Omdat dit de minst natuurlijke kant is, waardoor al verschillende verbrande handen en veel onnodig warm waterverbruik voorkomen zijn? Of een recenter voorbeeld, de vlieg die in urinoirs geprint wordt en zorgt voor nettere toiletten omdat instinctief velen ‘op de vlieg mikken’. Allemaal heel praktische voorbeelden, die het leven makkelijker en aangenamer maken. Net zoals we beleefdheidsregels aanleren om het samenleven vlotter te laten verlopen. Wie kan hier wat op tegen hebben?
Tegelijkertijd, onder de noemer van nudging -een begrip dat deze dagen zowat de status krijgt van een wetenschappelijke praktijk- horen we o.a. over het inzetten van ‘klimaatpsychologen’, blijkt de Engelse regering reeds meer dan een decennium over een eigen nudge team te beschikken (3), komen er onderzoeksgelden beschikbaar voor het ontwikkelen van strategieën om burgers het politiek gewenste gedrag te laten stellen, etc. Nudging, een term die ik oorspronkelijk leerde kennen in de business- en marketingwereld blijkt binnengeslopen in overheidsbeleid, de duurzaamheidsbeweging en onderzoek. Zaken die raken aan mijn professionele werkzaamheden, en die vragen oproepen inzake ethiek en verantwoordelijkheid, voor mezelf als mens en mezelf als professional. Het raakte me voldoende om even stil te staan en tijd te maken voor een grondige reflectie.
Naast de vraag of nudging past binnen mijn persoonlijke waarden en ethiek, heb ik ook vragen bij de impact ervan op lange termijn. In mijn studiejaren – onderschat nooit de impact van wat je tijdens je opleidingsjaren verteld wordt – was de gedragsbenadering in psychologie en economie (gedragspsychologie en gedragseconomie) niet zo populair en werd het eerder als ontoereikend beschouwd. Zijn we enkele decennia later ‘slimmer’ geworden, vraag ik me af, of zijn we eerdere lessen vergeten? Als onderzoeker heb ik immers de verantwoordelijkheid om mijn tijd en energie te investeren in zaken die werken, een kritische houding te bewaren en bewaken, en niet automatisch mee te gaan in populaire of dominante stromingen. Dus ook hier dringt een grondige reflectie zich op.
Op welke wijze verschilt nudging van propaganda?
Nudging wordt soms in verband gebracht met propaganda maar verschilt ervan door haar focus op gedrag, waar propaganda focust op een narratief. Propaganda is namelijk “een vorm van communicatie waarbij door de belanghebbende partij wordt getracht aanhangers voor haar gedachtegoed te winnen.”(4).
De logische niveaus van Dilts en Bateson geven ons een geschikt kader om de verschillen tussen nudging en propaganda gestructureerd en visueel voor te stellen. Dit NLP model geeft inzicht in het functioneren, en ontwikkelen of ‘veranderen’, van een individu door de diverse aspecten ervan uit te drukken. Er wordt onderscheid gemaakt tussen missie, identiteit, waarden en overtuigingen, competenties, gedrag en context. Bewustzijn is de mate waarin iemand bewust is van de inhoud van deze categorieën van functioneren. Het raakt vragen aan zoals: Zijn de eigen waarden en overtuigingen gekend? Weet men wat men kan en niet kan? Welke drijfveren motiveren je?
Een gezonde persoonlijkheid kent een zekere afstemming, ook wel “alignment” genoemd, tussen deze verschillende niveaus van functioneren. Dat wil zeggen dat alle niveaus samenwerken en elkaar ondersteunen.
Op basis van bovenstaande definities van nudging en propaganda, kunnen we stellen dat nudging zich focust op het gedragsniveau, terwijl propaganda insteekt op de trap van overtuigingen en waarden.
De heersende stelling tijdens mijn studentenjaren dat gedragspsychologie en -economie onvoldoende oplossingen brachten vloeide voort uit het inzicht dat als er een probleem is, de oplossing zich vaak op een ander niveau bevindt dan het niveau van het probleem zelf. Als je bijvoorbeeld gedrag wil veranderen, kijk dan niet alleen naar het gedrag zelf, maar onderzoek ook de achterliggende vaardigheden en overtuigingen. Volgens Dilts en Bateson bepalen overtuigingen namelijk welke vaardigheden men aanleert en inzet, en die vaardigheden bepalen op hun beurt het gedrag. Het gedrag heeft vervolgens invloed op de omgeving. Het is één grote kettingreactie.
Elke nudging vertrekt vanuit een bepaald model van de wereld
Gedrag wordt voor de modale mens gestuurd vanuit de overtuigingen en waarden, ook wel model van de wereld genoemd. Wanneer we dan terug gaan naar de definitie van nudging als een gedragspsychologische benadering die mensen een bepaald gewenst gedrag wil laten stellen, vanuit welk (en wiens) model van de wereld wordt dit gewenste gedrag bepaald? Met andere woorden,
geen enkele nudging is waardenvrij of objectief. Net zoals propaganda, vertrekt het vanuit een bepaald gedachtengoed, van waaruit men mensen wil laten aansluiten in gedrag. In die zin kan men stellen dat nudging en propaganda vertrekken van een gelijkaardige intentie, namelijk mensen meenemen in een bepaalde visie. Waar propaganda insteekt op het niveau van het gedachtengoed zelf, vertaalt nudging dit gedachtengoed naar gewenst gedrag en zet daarop in.
De aandachtige lezer vraagt zich waarschijnlijk af waarom de niveaus identiteit en missie niet vermeld worden in het kader van nudging en propaganda. Wie bewust is van de eigen identiteit (wie ben ik?) en missie (wat breng ik de wereld?) is doorgaans véél minder vatbaar voor propaganda en nudging. Het zijn zelfbewuste individuen en kritische denkers die weten wie ze zijn en wat ze willen, en zich niet automatisch zullen laten leiden door wat anderen willen dat ze denken en/of doen. Ze kunnen aanhaken op bepaalde nudging en/of propaganda, maar alleen wanneer het strookt met hun eigen zijn, waarden en overtuigingen.
“vanuit welk (en wiens) model van de wereld wordt dit gewenste gedrag bepaald?.“
Nudging: quick wins maar ook duurzaam succes?
Het model van de logische niveaus kent een aantal principes, zoals:
- Hoe lager het niveau, hoe gemakkelijker het is om iets te veranderen
- Hoe hoger het niveau waarop de verandering plaats vindt, hoe meer impact en dus hoe effectiever de verandering zal zijn.
- Als je op een hoger niveau veranderingen aanbrengt, veranderen de onderliggende niveaus, en dus hoe effectiever de verandering zal zijn.
- Als je veranderingen aanbrengt op een lager niveau, veranderen de bovenliggende niveaus niet automatisch.
Vanuit het eerste principe is nudging een logische actie: de context aanpassen en gedrag sturen heet immers het gemakkelijkst te zijn. Tegelijk, zo zegt het model van Dilts en Bateson, is het een beperkte maatregel want veranderingen op de lagere niveaus veranderen de hogere niveaus niet automatisch. Dit zou betekenen, gezien de snel veranderende wereld, dat er continu opnieuw zal moeten genudged worden omdat mensen niet het doorzicht verwerven om vlot mee te bewegen met de steeds wijzigende omstandigheden. Bovendien is nudging context gebonden. Voor elke omgeving die een bepaald gedrag vraagt, moeten extra nudgingcampagnes ontworpen worden. Neem bijvoorbeeld duurzaamheid: wie duurzaamheid leert kennen en begrijpen kan deze naar alle situaties vertalen, bij nudging dienen er programma’s opgezet te worden voor de thuissituatie, werkcontext, sport- en vrije tijdsomgeving etc.
Anderzijds argumenteren sommigen dan weer terecht dat nudgen leidt tot het zien van nieuwe mogelijkheden, en dat het bijdraagt aan het stellen van voorbeeldgedrag dat door anderen gevolgd wordt. De vraag is echter of het sop de kool waard is enerzijds, en of er geen betere alternatieven beschikbaar zijn anderzijds.
Wie bepaalt de norm?
Een collega bezorgde me een voorbeeld van een gekende nudge rond vegetarische voeding, “changing the default”: in Karel de Stoute in Gent is de kaart veranderd van standaard alle gerechten met vlees naar standaard alle gerechten vegetarisch, waarbij je zelf kan veranderen naar een “vlees”optie. De originele situatie was niet waardenvrij of nudgevrij, vertelt ze me, die moedigde mensen aan om de vleesnorm te volgen. Dat klopt, vlees eten was in onze cultuur steeds de norm. Een norm die een aantal mensen, waaronder klimaatactivisten, willen veranderen naar een nieuwe norm: vlees-vrij eten.
Norm- en waardenvrij blijkt dus een utopie te zijn, wat vraagt om dieper begrijpen en extra zinvolle vragen in het debat. Als niets waardenvrij is, wie bepaalt dan de normen en waarden, en voor welke situaties? Het brengt me bij het verhaal van een andere collega, een opleidingshoofd voeding- en dieetleer, die studenten en cliënten net niet wil nudgen maar inzet op weerbaar maken. Die geen voorstander is van het verplicht weghalen van snoepautomaten maar focust op hoe mensen te ondersteunen om die snoepautomaat te weerstaan. We hadden trouwens een gezamenlijke irritatie over de ‘boterhamdozenpolitie’, de school die steeds meer en meer bepaalt waarmee je de lunchbox van je kinderen mag vullen. Waar ligt de grens tussen de opdracht van de ouders, en deze van de school?
In essentie gaat dit om de vraag naar autonomie en soevereiniteit, en verantwoordelijkheden. Hierover heeft niet iedereen dezelfde ideeën, die weer vertrekken vanuit… het eigen wereldbeeld, met haar overtuigingen en waarden. Het lijkt wel alsof er twee basis uitgangspunten bestaan: (i) je vindt dat het individu zich ondergeschikt moet maken aan de groep, het collectieve, of (ii) je kent een grote waarde toe aan de autonomie en soevereiniteit van het individu. Waarbij sommigen uit de groep met focus op het collectieve durven te vervallen in overtuigingen zoals ‘we moeten het individu tegen zichzelf beschermen’ – wat trouwens impliceert dat ze de autoriteit over een persoon overnemen. Of men denkt het collectieve te moeten beschermen tegen het individu wat o.a. te vinden is in de uitspraak ‘het klimaat is te belangrijk om aan de mensheid over te laten’. Anderzijds is er een groep die de eigen autonomie en soevereiniteit hoog in het vaandel draagt, en minimale bemoeienis verdraagt van andere personen, groepen en instituties. In haar uiterste vorm vatbaar voor het individuele schuldmodel: ‘Ben je arm, dan is het jouw eigen fout. Heb je succes, dan is het enkel jouw eigen verdienste’.
Beide groepen bevatten uitgangspunten die we nodig hebben om een gezonde en veerkrachtige maatschappij te bouwen. Zonder sterke individuen geen sterke groep, zonder gezamenlijke doelen en verbinding is er geen groep/collectief. Het is een en/en verhaal, een kip en het ei kwestie. Daarom is het belangrijk om in debat te gaan, en niet te vervallen in de polarisatie van beide strekkingen.
Nudging werkt niet voor complexe uitdagingen
Zowel nudging als propaganda vertrekken vanuit een bepaald doel en wereldbeeld. Dit is geen probleem voor zover het gaat om de kraan die rekening houdt met onze aangeboren neiging om rechts te draaien en ons verbrande handen bespaart, noch met een geprinte vlieg in het urinoir die de toiletten helpt netjes houden. Het gaat hier om eenvoudige tot ingewikkelde problemen, waarvoor een technische en waardenvrije oplossing kan bedacht worden. Wanneer nudging wordt ingezet voor duurzaamheidsbeleid wordt het een ander verhaal. Elk duurzaamheidsthema is immers complex (1) en dient volgens de regels van de complexiteit aangepakt te worden.
“Nudging en propaganda saboteren een succesvolle aanpak van duurzaamheids-vraagstukken”
Neveneffecten van nudging
Doordat nudging per definitie uitgaat van gewenst (goed) gedrag, bestaat er ook ongewenst (slecht) gedrag. Nudging is immers niet waardenvrij, achter elk gewenst gedrag zit een doel en een wereldbeeld. Dit leidt tot
polarisatie tussen individuen, en ook binnen groepen en zelfs ganse maatschappijen. Dat dit verre van onschuldig is, zagen we bijvoorbeeld tijdens de recente crisissen waarbij het beleid actief inzette op gedragsbeïnvloeding. Denk aan de coronapandemie waar buren elkaar verklikten bij feestjes, en bepaalde groepen uitgesloten werden in o.a. horeca en sportcentra. Of het verschijnen van begrippen als vliegschaamte en de ‘normering’ van vegetarisch, vegan en insecten eten.
Deze ‘nieuwe’ (politieke) nudging naar aanleiding van recente crisissen vallen ons nog op, in tegenstelling tot de permanente nudging in onze consumptiemaatschappij. Denk aan de promo’s die ‘te mooi zijn om te laten liggen’, de vele vermeldingen van vitamines op de ontbijtgranen, het snoepgoed dat probeert te verleiden terwijl je passeert of wacht aan de kassa, etc. Ze trekken onze aandacht niet meer omdat ze al decennialang aanwezig zijn en langzaamaan opgevoerd werden. Wie ze niet herkent valt gemakkelijk in de ‘val’. Ook achter deze vorm van nudging zit een bepaald wereldbeeld en doel: profit first, and only. De belangen van de consument, de planeet en andere stakeholders worden niet in rekening gebracht, alleen deze van de aandeelhouders. De neveneffecten zijn de vele externaliteiten die bij het individu en de maatschappij gelegd worden, en
het fenomeen dat een beperkte groep grote voordelen behaalt ten koste van de vele anderen.
Nog meer redenen om nudging te vermijden.
Nudging kan leiden tot polarisatie, en scheve machtsverhoudingen waarbij winsten geconcentreerd worden in handen van een beperkte groep. Die bovendien door hun machtspositie de schadelijke neveneffecten als externaliteiten kunnen afwenden op de maatschappij. Maar er zijn nog meer redenen om nudging te vermijden:
- Ethiek. Men kan zich de vraag stellen of het ethisch is om van anderen een gedrag te verwachten dat zich aanpast aan jouw wereldbeeld. Waarbij dit wereldbeeld, en de ‘manipulatie’ bovendien niet uitgedrukt worden maar stilzwijgend toegepast. Is dit geen voortzetting van de geschiedenis, waar de adel, de kerk of de intellectuelen het ‘te domme’ volk gingen leiden, omdat zij het beter wisten dan de ongeschoolde massa? En dit vanuit hun eigen beeld van de werkelijkheid, en waarbij doorgaans vooral voor de eigen groep gezorgd werd.
- Keuzevrijheid is wat een mens, mens maakt. Nudging heeft tot doel de mens weg te houden van dit basisprincipe en zich over te leveren aan het wereldbeeld van een bepaalde groep. Overtreedt nudging hiermee niet het basisprincipe van keuzevrijheid en ontmenselijkt in die zin de mens?
- Creativiteit. Mensen zijn bovendien creatieve wezen en hun levensenergie kent een inherente drang tot zelfexpressie. Nudging richt zich op het onderdrukken van deze zelfexpressie, en dus ook de menselijke energie.
- Innovatie. Aansluitend hierop kunnen we verwachten dat nudging ook de creativiteit van de mens gaat beperken. Hoe meer nudging, hoe minder innovatie. En dit is een probleem in de uitdagende tijd waarin we leven en ieders creativiteit nodig hebben om tot de gewenste innovatie en toekomst te komen.
- Nooit de beste, noch een duurzame oplossing. Nudging toepassen op complexe thema’s is een weigering om de regels van complexiteit toe te passen, en kan niet anders dan leiden tot een inferieure uitkomst, ondertussen de uitdaging enkel groter makende en crisissen uitlokkend. En dit terwijl elke burger recht heeft op de beste ‘oplossing’ en het beste beleid, dat multidisciplinair en vanuit alle belangengroepen uitgedacht wordt.
- Beschadigd vertrouwen. Wie doorheen de nudging prikt, en dit zal een progressief toenemend aantal zijn, zal zich bedrogen voelen. Wat zal leiden tot een diep wantrouwen t.o.v. de uitvoerende autoriteit.
- Onderwijssysteem. Staat nudging bovendien niet lijnrecht tegenover een kwalitatief onderwijssysteem? Hoe rijm je beïnvloeding en sturing op gedrag met zelf kritisch leren denken? En is het idee dat mensen te dom zijn en moeten gestuurd worden geen expressie van een gefaald onderwijssysteem? En tenslotte, indien wij nudging accepteren en normaliseren, wie kan dan garanderen dat ons onderwijssysteem geen nudging an sich wordt?
Zijn er verbanden met ‘The 5th generation warfare’?
Een andere term, naast nudging en propaganda, die de laatste tijd regelmatig opduikt is ‘5th generation warfare’ of ‘vijfde generatie oorlogsvoering’. Het basisidee achter deze term [oorlogsvoering van de vijfde generatie] is dat in het moderne tijdperk oorlogen niet worden uitgevochten door legers, maar door niet-kinetische militaire acties zoals social engineering, desinformatie, cyberaanvallen etc. Oorlogsvoering van de vijfde generatie is door Daniel Abbot beschreven als een oorlog van "informatie en perceptie"(5).
Een belangrijk kenmerk is dat de aard van
de aanval verborgen blijft, het doel is tegenstanders te ontwrichten en te verslaan door nieuwe cognitieve vooroordelen en angsten te creëren. De meest effectieve strategieën zijn niet uitsluitend gebaseerd op het verspreiden van valse verhalen, verkeerde of onjuiste informatie. De meest effectieve strategieën vermengen waarheid met fictie, en zorgen voor verwarring en wanorde in de gedachten van degenen die het doelwit zijn, zodat ze niet zeker weten wat of wie ze moeten geloven.
“Wie zichzelf kent is veel minder manipuleerbaar.“
Volgens de logische niveaus van Dilts & Bateson richt ook vijfde generatie oorlogsvoering zich op het niveau van het wereldbeeld: de overtuigingen en waarden. Een tweede overeenkomst met nudging en propaganda is dat het ‘stiekem’ gebeurt, wie er gebruik van maakt zal dit niet openbaar maken. Het woord oorlogsvoering duidt aan dat de intenties niet welzijn maar macht nastreven. Er zou maar één manier zijn om deze oorlog te winnen en dat is hem niet te spelen. Maar hoe word je mentaal weerbaar in een wereld van nudging en counter-nudging, polarisatie tussen verschillende ideologieën en discours, en propaganda en censuur?
Het belang van bewustzijn en onderscheidingsvermogen
We worden continu genudged, aangaande diverse thema’s en door verschillende partijen, soms met goede en soms vanuit minder goede bedoelingen. Het tegengif is niet nog meer te nudgen, d.w.z. een ‘tegengestelde nudging’ toe te voegen om wat evenwicht te brengen, maar bewustzijn en onderscheidingsvermogen ontwikkelen. We leven al in snelle en chaotische tijden, we willen de burger toch geen speelbal maken in een informatie- en nudgingsoorlog? Het is veel slimmer om mensen de kans te bieden om zelf kritisch te leren nadenken, en contact te maken met hun innerlijk weten. Niet insteken op het niveau van gedrag, maar mensen uitdagen om de eigen waarden en overtuigingen scherp te krijgen, en als het enigszins kan
bewust te worden van hun identiteit en missie. Wanneer deze duidelijk en doorleefd zijn, zal elke nudging die niet past bij het eigen wereldbeeld en ‘zijn’ een automatische tegenreactie oproepen. Wie zichzelf kent, is veel minder manipuleerbaar.
Onderscheidingsvermogen is de kunst om kennis, principes en gedrag te beoordelen op kwaliteit, waarachtigheid en bruikbaarheid. Onderscheidingsvermogen vraagt bewustzijn maar is tegelijk veel meer. Het vraagt inzicht in systemen, het waarnemen met alle zintuigen, en een ontwikkeld ethisch vermogen. Het vraagt om het leven te begrijpen.
Hoe meer bewustzijn, hoe vrijer de mens , omdat men niet langer een speelbal is van de doelen en het wereldbeeld van anderen, via de omgeving. Onderscheidingsvermogen behoedt de mens voor misleiding, en maakt dat men zich makkelijker staande kan houden bij een overvloed aan informatie en chaos. Beiden maken niet alleen nudging overbodig, en steeds minder bruikbaar, maar ook propaganda en censuur.
Conclusie
Nudging heeft voordelen, zoals het aanzetten tot constructief (voorbeeld)gedrag en een snelle toeleiding naar beste opties. Het is echter belangrijk om te beseffen dat nudging nooit waardenvrij is, aangezien elk gewenst gedrag vertrekt vanuit een bepaald wereldbeeld. Ethisch handelen en respect voor de medemens vraagt dan ook om voorzichtig om te gaan met gedragsbeïnvloeding, en te vermijden dat men in manipulatie zou vervallen. Dit laatste kan vermeden worden door (i) open te zijn over het feit dat nudging toegepast wordt en (ii) steeds achterliggende doelen en wereldbeeld als informatie mee te geven. Wil men bijvoorbeeld nudgen om minder vlees te gaan eten, dan is men transparant in dit doel en drukt men de achterliggende overtuiging uit, bijvoorbeeld dat vlees eten een negatieve impact heeft op gezondheid en klimaat. Vergelijk het met informed consent, waarbij mensen alle informatie moeten krijgen die nodig is om zelf te beslissen welke keuze ze willen maken. Een transparante duiding van elke nudging, duidelijk en controleerbaar.
Op deze wijze kan gewerkt worden op twee lagen: een korte termijn strategie die snel gedrag wil veranderen, en een lange termijn strategie die individuen informeert en stimuleert tot leren en ontwikkelen. Terwijl het ook tegemoet komt aan de nadelen van nudging (respect, creativiteit, vertrouwen). Een maatschappij is immers maar zo sterk als de som van haar leden, het zou een gemiste kans zijn om die leden niet in hun kracht te zetten.
Bronnen:
[1] Waddock, S,; The wicked problems of global sustainability need wicked (Good) leaders and wicked (Good) collaborative Solutions. Journal of Management for Global Sustainability 1 (2013): 91–111
[2] https://nl.wikipedia.org/wiki/Nudging
[3] https://www.gov.uk/government/news/governments-nudge-unit-goes-global
[4] https://nl.wikipedia.org/wiki/Propaganda_%28communicatie%29
[5] https://en.wikipedia.org/wiki/Fifth-generation_warfare
